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DA MAG n°80 / Mai 2009 

SOMMAIRE

EDITO : le pré d'à côté
DOSSIER : BRSA > les industriels font le dos rond
SALON : Foods and Goods
NOUVEAUTES PRODUIT : Barry Callebaut
NOUVEAUTES MATERIEL : Bel Canto
ENTREPRISE ET MARCHE : Mokarabia
STRATEGIE ET MKTG : Kit Kat

EDITO

Le pré d'à côté

Dans un courrier qu'il a adressé aux fabricants de produits alimentaires, Jean-Marc Nigond, président de NAVSA, leur a demandé d'aider la profession en fournissant les produits s'inscrivant dans le cadre du plan Nutrition et Santé, notamment lors d'expériences qui pourront avoir du poids pour éviter que la Distribution Automatique ne devienne à nouveau un bouc émissaire dans le problème de l'obésité. Il est évidemment primordial que les expériences qui assurent une certaine pérennité à la profession, notamment en lui ouvrant de nouveaux marchés, réussissent. Et pour ce faire, se dérouler dans les meilleures conditions possibles et non pas se transformer en parcours d'obstacles.
Ceci étant, cette situation ne m'étonne qu'à moitié car je ne peux m'empêcher de faire le lien entre cette demande d'aide et les différents clignotants qui se sont allumés depuis quelques années.
Ainsi, plusieurs gros industriels n'investissent plus autant en Distribution Automatique qu'auparavant, voire plus du tout, se contentant d'une part de marché « naturelle », c'est-à-dire celle que les clients leur auront donnée par leurs seuls achats, sans appui publi-promotionnel ni celui d'une force de vente. Ce qui est inquiétant, c'est qu'aujourd'hui le marché de la Distribution Automatique pourrait être perçu par les industriels comme ingrat : cher en termes de coût client et peu dynamique en retour. Une raison suffisante pour réorienter leurs efforts vers des prés plus verts comme celui de la restauration nomade et ses 11 % de croissance en 2008. Et ne plus en faire en DA.

En espérant que cet état de fait ne perdure pas...

Bonne lecture.
Eric FROGER

DOSSIER

Boissons fraîches : les industriels font le dos rond

Sur un marché impacté par des étés calamiteux et par la baisse du pouvoir d'achat, les fabricants affichent globalement une position de repli. Les tentatives pour redynamiser le marché l'an dernier n'ont rien donné et le consommateur semble se concentrer sur les valeurs sûres. Au final : peu d'innovations ce printemps mais une présence sur les écrans qui reste importante.

La spirale de la baisse semble s'être enclenchée sur le marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool). Pour la deuxième année consécutive, les ventes sur le circuit de la grande consommation ont enregistré un recul en 2007. Beaucoup d'innovations de l'an dernier n'ont pas trouvé leur cible et les industriels se font plus timides dans leurs lancements. Le moins que l'on puisse dire est que le printemps 2009 ne révolutionnera pas l'offre. « Nous nous recentrons sur nos fondamentaux », affirme-t-on ainsi en choeur chez Danone Eaux France et chez Nestlé Waters. Les spécialistes de l'eau sont gravement attaqués sur leur marché de prédilection, si l'on en croit les chiffres d'AC Nielsen*, le marché de l'eau a, en effet, enregistré une chute de 8,2 % de ses volumes par rapport à l'an dernier à la même époque et de 5,9 % de son chiffre d'affaires. Pire encore : c'est le coeur du marché, les eaux plates minérales, qui est le plus atteint avec une chute de 10,7 % des volumes et de 8 % du CA. La baisse du pouvoir d'achat et les préoccupations environnementales de nos concitoyens jouent contre la bouteille d'eau. La plus belle glissade du marché est à mettre au compte du petit segment des eaux pla- tes minérales aromatisées qui malgré tous les efforts des industriels pour relancer leur consommation, dégringolent encore de 35 % en volume et de 34,4 % en valeur en 2008. Le contexte, globalement morose, est aussi complexe à analyser car certains segments de marché tirent très bien leur épingle du jeu.

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SALON

Les nouvelles recettes de Foods&Goods

Pendant deux jours, le hall 7 du Parc des Expositions de Paris a abrité sous un seul toit 6 expositions regroupant des tendances de consommation complémentaires. La diversité de l'offre nourrie d'innovations s'est imposée.

Le bilan communiqué par les organisateurs de Foods & Goods est positif. Présentant environ 70 innovations, l'édition 2009 a attiré plus de 6 000 visiteurs, soit une progression de 4,2 %. Les 25 et 26 mars derniers, les visiteurs de Foods & Goods ont circulé librement entre Halal Expo, MDD Expo, Pizza & Pasta Expo, Ethnic Food, Nature & Equitable Expo et DPH Expo. En créant Ethnic Food Expo, l'organisateur promettait une « aventure sensorielle exceptionnelle ». Cet espace a priori dédié aux cuisines du monde devait conférer une visibilité particulière aux spécialités alimentaires des Caraïbes, d'Asie, d'Amérique du Sud et des régions méditerranéennes.

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NOUVEAUTES PRODUIT

Barry Callebaut persiste et signe dans l'équitable

Arrivé il y a presque quatre ans sur le marché du commerce équitable, Barry Callebaut séduit toujours plus de gestionnaires avec sa boisson cacaotée Fair Trade Max Havelaar signée Van Houten. Et le groupe ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.

En lançant une boisson cacaotée dotée de l'estampille Max Havelaar dès 2005 sous sa marque Van Houten, Barry Callebaut a très tôt pris le tournant du commerce équitable. Aujourd'hui, la marque persiste et signe dans cette voie avec une gamme riche de quatre références dont une dédiée à la distribution automatique : la boisson cacaotée à 12 % de cacao proposée en sac d'un kilo. Mais Van Houten propose ses produits équitables dans tous les circuits de distribution avec des conditionnements adaptés comme les sachets individuels en carton de 100 unités pour les CHR par exemple. En GMS, circuit où la « mayonnaise » équitable a le mieux pris, la marque offre aux consommateurs citoyens deux références, boisson cacaotée et cappuccino en sachets individuels regroupés respectivement par boîte de 10 et de 8 unités. Pour l'heure, ces produits sont distribués principalement dans les pays d'Europe du Nord.

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NOUVEAUTES MATERIEL

Bel Canto

Canto constitue le top de la gamme Necta à de nombreux titres. D'abord par sa capacité, 650 gobelets, mais également par la qualité des boissons servies, une qualité appuyée par un apport conséquent d'innovations de rupture dans le process d'élaboration. Rappels et présentation des deux versions Expresso : Plus et Top.

Présentée en avant-première à Venditalia puis exposée lors de Vending Paris, Canto est le nouveau distributeur automatique de boissons chaudes de Necta, situé dans le haut de la gamme. Il introduit une quantité d'innovations, aussi bien dans l'ergonomie du design qu'à l'intérieur de la machine où quasiment la majorité des organes ont été repensés, jusqu'à l'électronique.

Intuitive

Plus le client est rassuré face à la machine, plus il a tendance à y revenir. A cet effet, l'interface avec le consommateur a été rendue plus intuitive par des leds bleus très esthétiques qui le guident tout au long du processus d'achat en clignotant là où il faut appuyer, introduire la monnaie ou prélever son gobelet quand la boisson est prête. Dans le même esprit, la zone de sélection occupe une position centrale et propose pas moins de 22 touches de sélection directes plus deux présélections, éclairées également par des leds.

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ENTREPRISES ET MARCHE

Mokarabia Vending : dans les pas du géant italien

On ne présente plus le géant du café italien, Mokarabia. Le Groupe, fort de deux credo inchangés depuis sa création en 1950, la qualité de son café ainsi que la constance du produit, est largement allé au-delà des frontières de son pays d'origine. La jeune société française Mokarabia Vending, filiale du Groupe, s'implante sur le marché de la distribution automatique en France avec pour objectif que le café Mokarabia connaisse le même succès que chez nos voisins italiens.

Pour rappel, le Groupe Mokarabia appartient à la grande famille italienne Zanetti, spécialiste du café depuis maintenant trois siècles ! Apparu en 1950, Mokarabia a choisi deux axes stratégiques. Le premier consiste à exporter la marque, en développant une chaîne de cafés qui partagent un design et une gamme de cafés communs. Ces lieux de détente et de découverte proposent une offre plutôt haut de gamme et s'implantent à travers le monde entier.

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STRATEGIE ET MARKETING

Kit Kat prend vos rêves pour la réalité

Si les gagnants de la 1ère édition de Break Ultime s'envoleront dans l'espace, la seconde promet un séjour de rêve sur une île privatisée façonné sur mesure, pour une valeur de 100 000 €. Portée par Senses, sa nouvelle recette, KitKat revendique une pause-plaisir hors norme.

Forte d'un dispositif publi-promotionnel original, la marque KitKat n'a pas fini de faire parler d'elle ! Le « fournisseur de break » proposait en 2008 l'opération baptisée Break Ultime, un mécanisme digital interactif dont la dotation principale consistait à faire gagner 2 voyages pour l'espace, inaccessible au commun des mortels pour une valeur de 147 000 €. Accompagnant le lancement de KitKat Senses en septembre dernier, les résultats de cette opération sont un succès. Parmi ses principales performances, KitKat a enregistré le meilleur taux de croissance de sa catégorie tous circuits confondus en 2008 (+ 6,7 % en valeur selon ACNielsen), une progression de 14 % en circuits d'impulsion et en vending (source : ventes internes). Et la 3ème marque du marché en 2007 gagne une place dans le ranking de la confiserie pour occuper la 2nde marche du podium. Dans le même temps, le lancement de la recette KitKat Senses a boosté de 24 % les quantités achetées, hissant le taux de réachat de 3 points, à 44 %. Le pari était risqué !

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