Le jeu en vaut la chandelle | Juin 2007

Dans un remarquable article paru dans Challenges du 24 mai, on pouvait lire toutes les craintes de Howard Schultz, patron et fondateur de Starbucks Coffee, de voir son concept, « l’expérience Starbucks », se banaliser. Au point de ressembler aux Mc Café, la riposte de Mc Do à l’effet Starbucks.

Cette banalisation des produits Starbucks pourrait être très intéressante pour la DA. Car non seulement elle est techniquement capable de servir des cappuccino, macchiato et autres lattè, mais encore parce que les prix constatés chez Starbucks ou Mc Café ont de quoi faire rêver les gestionnaires français : le cappuccino se vend 4 € chez Starbucks et seulement (sic) 2,30 € chez Mc Café.

Il y a donc là une opportunité à saisir, ce qu’ont commencé à faire nos amis britanniques comme j’ai pu le voir à l’AVEX le mois dernier avec des automates labellisés « Coffee Shop » ou « Pour moi », destinés à concurrencer les VAE qui vendent leurs boissons chaudes à Londres entre £1,70 et £2, soit entre 2,5 € et 3 €. Les automates labellisés « Pour Moi » affichent d’ailleurs des prix de 50 pence (0.75 €) au lieu des 20 pence pratiqués pour les boissons chaudes « standard ».

Du potentiel donc, mais à condition d’y mettre un peu de marketing autour. Ainsi, l’offre d’Aimia Foods, l’initiateur du concept « Pour Moi », repose sur un package intégrant exclusivement des produits premium - café haut de gamme, chocolat qui a goût de chocolat, lait et non blanchisseur - et une quantité de 30 centilitres servie dans un gobelet en carton recyclable, ainsi que la communication vers le consommateur final. Ce qui fait que ce dernier en a pour son argent. Et ça marche !

Sans pouvoir espérer vendre un jour une recette à base de café aux prix des Starbucks, on constate néanmoins qu’il existe une voie de valorisation de la DA qui permettrait de sortir par le haut des prix aujourd’hui pratiqués sur (par ?) le marché. Et à mon avis, le jeu en vaut la chandelle !

Bonne lecture.

Eric FROGER